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《中国传媒科技》封面文章：做好内容，突出原创

       【编者按】2010年初，一方面，经过了2009年下半年风起云涌的网络视频市场“三分天下”的局面已经初步形成。拥有大量内容资源优势的“国家队”，拥有渠道和深厚互联网背景的门户网站视频，拥有广大用户资源和原创力量的民营垂直视频网站，三方势力激情万丈，大有豪赌之势。另一方面，国务院常务工作会议决定加快推进三网融合，首次提出三网融合的时间表。广播电视业务也逐渐从频道转移到互联网，传统媒体和网络新媒体的融合已经成为发展的大趋势。以上这些会对网络视频市场带来什么影响与变化，值得各方期待。
        作为我乐(56)网CEO，作为在中国首先尝试搜索引擎收费服务的前搜狐高级副总裁，作为北京师范大学的数学博士及中国围棋协会的特邀副主席，王建军有着自己对于56网明确的发展战略、坚定的发展信心、丰富的发展经验，对于市场格局的变化与应对策略，也有着自己切身的体会与想法。本刊记者近日特就近期网络视频市场发生的重大事件对56网及整个市场可能产生的影响及56网的应对策略等问题专访了56网CEO王建军博士，请他发表了自己的思考与展望。

       记者：2009年末，原来在年初被视为进入冬天的网络视频市场突然风起云涌，“三大势力”均有不小的动作。请问56网是如何看待所谓拥有大量内容资源优势的“国家队”，拥有渠道和深厚互联网背景的门户网站视频，拥有广大用户资源和新生力量的民营垂直视频网站这“三分天下”的网络视频市场的？
       王建军：首先，在我看来，近期网络视频市场的风起云涌都是顺其自然的结果。其次，我认为垂直类视频网站的最大优势就在于专注。从56来讲就是要打造一个视频分享网站，让用户充分的参与进来。从目前来看，还是垂直的视频网站占据着市场大部分的份额。未来虽然竞争会更加激烈，但相信垂直类的视频网站仍会占据市场的主要地位。我最看好的还是56网这样纯粹的视频网站的发展。
       记者：您认为以国家网络电视台为代表的拥有雄厚内容资源优势和资金背景的广电势力加入网络视频市场，是否会给56网这样的垂直视频网站带来巨大的冲击？
       王建军：我认为只要坚持现有的原创性路线，国家网络电视台的上线并不会给网络视频市场带来本质性的改变，就像当初搜狐新浪这样的以及新华网、人民网这样的网站开办网络视频，事实证明并不能够像垂直类网站一样积累大量的网络视频用户资源。这里面的原因是多方面的，搜狐新浪也好、新华网人民网也好，他们的业务是多方面的，新闻、资讯、邮件、博客等等一起构成了他们的核心竞争力，所以单独的网络视频恰恰很难突出出来成为他们的优势，国家网络电视台也存在着类似的问题。而56这样的垂直类视频网站恰恰可以围绕网络视频开发多种应用和产品特性，满足不同用户的差异化需求，突出网络视频的优势，打造出自己的核心竞争力。
        56网是以原创视频、用户上传为主，以国家网络电视台为代表的力量则是以原有的内容资源为主，而这种内容资源的优势也只是某一方面的优势。至于谁会成为主流还需要时间来判断与证明，就我们经验预测，网络视频市场的各方都能找到自己的角色，不大可能出现一方独霸市场的局面。
       记者：您认为网络视频市场的三方势力的竞争与合作关系怎么样？
       王建军：从目前来看，三方竞争还不多，因为不同的视频网站有着不同的制作视频的方式和不同的视频来源，有用户点播类的视频，有用户上传分享的视频，有用户下载客户端观看的视频，在我们看来这是不同的分类，不同的领域，所以竞争自然会小一些。而至于三方可以在什么方面进行合作还得进行进一步摸索。内容、渠道等合作的模式怎样展开，还需要各方的智慧与运作。
        另外值得一提的是，现在的互联网尤其是视频网站与影视机构、版权方和电视媒体等开展了多种形式的合作，既满足了网民的视频欣赏需求，又使各方利益得到最大的保障和满足。现在56网用户除了可以轻松看到包含用户原创上传的视频内容外，56网还与包括湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视、华娱卫视、NBA、中国电影集团公司、保利博纳、环球音乐、华纳音乐、华谊兄弟、英皇娱乐等100多家电视台、影视机构、唱片公司等达成了长期合作关系，并已签约数千部电影电视剧，为用户提供超过几十万小时正版视频影视内容。而在购买和与电影电视剧战略合作方面，应该说三方都没有特别的优势，虽然可以丰富网站的应用，但终究这还不是视频网站的核心竞争力。
       记者：您认为衡量网络视频网站成功与否的标准是什么？而56网区别于其它视频网站的最大特色与优势是什么？
       王建军：判断一个视频网站是否成功的标准一方面是收入，收入又与用户紧密相关，所以用户数的多少也是判断视频网站是否成功的重要标准，用户数的多少是一个硬道理。而56区别于其它视频网站的最大特色就在于分享。
        2010年，56网将实施“高清”“直播”“分享”三大战略，在未来的竞争格局中抢占先机。今年，56网全站视频分辨率达到640*480，比之前增加4倍。我们将通过技术改进和硬件的投入，提供更加清晰的网络视频节目，最终实现全面高清。直播功能是传统电视与网络视频相比的最大优势，而这一优势即将不复存在。在经历了众多尝试之后，56网确立了“直播”战略，实现视频网站点播、直播、搜索、拖拽和互动全面结合。目前，56网已经开通了直播功能，在蔡妍北京演唱会、华语唱片音乐节崭露头角。同时，56网将实施“全面分享战略”。近期上线的“广告分享计划”是该战略的第一阶段。在第二阶段，56网将与人人网、QQ空间等SNS社区的全面合作，为56网的全面分享打好了坚实的基础。第三阶段，56网全站产品的分享功能也将更加丰富，并构建起站内外全面分享平台。56网将通过技术、内容和商务合作等方面的创新，实施全面分享战略，提升视频分享网站的品牌价值和影响力。
       记者：视频网站是否已找到成熟的盈利模式？是否结束了“烧钱”的阶段？什么时候能实现盈利？
       王建军：根据我们多年的探索，广告模式是网络视频网站最成熟、最重要的盈利模式。这一条目前来看是比较清晰的，把原本在电视台上的广告稍作修改就可以搬到网络视频网站。就整个网络视频市场而言，如果没有重大的成本增加，随着广告收入的增加，应该会在今年迎来真正的盈利，56在这方面也是有切身的体会。
       记者：网络视频广告最大的优势是什么？是否与您探索搜索引擎收费广告有异曲同工之妙？
       王建军：是的，可以这么说。搜索引擎的核心盈利模式就是在于广告的精准化，同样，网络视频的广告则也可以精确定位于某个地区、某个时段，某种类型的视频等等。相比较于电视台粗犷型的广告投放方式，这应该是网络视频广告最大的优势之一。
       记者：我了解到56网在2009年8月推出了付费视频发布平台“56看看”（kankan.56.com），广大拍客、原创作者及内容方通过该平台发布视频，并从用户付费观看中获得收益。请问56网为什么会在免费视频大行其道的今天反其道而行之，这方面您是怎么考虑的？效果怎么样，有什么结论？
       王建军： 国内视频网站产业经历了4年多时间，各家视频网站都单纯依靠“网络广告”的商业模式，此次“56看看”平台是56网对视频网站商业模式的一次多元化尝试和创新，改变了以往“单纯上传视频，免费分享观看”的模式，将“内容交易”概念融合到视频网站里，为广大拍客和内容方提供一个国内首创的付费视频发布平台，实现原创视频价值的舞台。
        视频网站的核心是丰富的视频内容，无论是购买版权视频，还是自己制作视频，或是吸引用户上传原创视频，都存在内容成本，而视频成本显然高于文字成本，视频网站的内容成本也将高于文字网站内容成本，那么视频网站就必须在互联网广告之外去寻找突破。由于目前56网大部分内容是用户原创、用户上传，因此上传视频的用户应获得一定报酬，而需要获取该视频的用户也应该为此付费，这也是互联网未来可能的发展方向之一。
        同时，作为坚持用户上传原创性的网络视频内容，内容的参差不齐也是很正常的。而当今网络受众各自都有自己关注的一小方面问题，这就是所谓的一种注意力的“碎片化”，除了极个别大家共同关注的，大众的关注的方面十分分散，这也就造就了互联网媒体内容的“碎片化”。这种“参差不齐”恰恰成为互联网最大的特色之一。而从56网来讲，与原创者实行广告分成也是对于有特色的“碎片化”内容价值的肯定，也是对于“参差不齐”的内容最好的规范形式之一。
        “56看看”平台分为卖家系统、买家系统、视频内容展示三大部分，所有视频内容都由卖家（内容方）上传，卖家来定价，同时卖家上传的待售视频将比普通视频拥有更高的码率，买家能观看到比平时更为清晰的视频，凭借56网的海量原创拍客和工作室，在最大程度上符合实质购买需求；而买家在购买视频之前可以先观看预览片断，结合视频信息，好评和投诉信息等综合因素决定是否购买，使“56看看”视频卖场拥有各种各类有价值、精品原创的视频商品资源。
        但是，不得不指出的是，“56看看”只是我们对于商业模式的尝试，网络视频网站向前端用户的收费模式还只是一种探索，现在还不能得出最后的结论。互联网的本质还是以免费与分享为主，再加上盗版的泛滥，真正想单独靠向用户收费来盈利现在来看几乎是不可能实现的。所以网络视频还是会以免费为主，收费只是一种探索，这并不是主流趋势。文字互联网的收费探索也进行了很长的时间了，培养用户的缴费习惯是漫长的过程，当今收费视频的市场是有的，但并不太大。
       记者：对于三网融合后的网络视频市场，你有什么看法？而面对三网融合时代的到来，56网有什么应对策略？
       王建军：三网融合是技术推动的进步，是把互联网、电信网、广电网三方打通的重大举措。而对于56网来讲最重要的首先还是要做好内容。无论是在什么网络，对于56来讲最终还是内容的竞争。只要拥有丰富的受欢迎的内容，就很容易能够打入各种类型的网络市场，对于56网来讲，三网融合只是渠道的不同而已，这不是最核心的问题。
        三网融合打破了很多行业壁垒与技术限制，而三网融合后的发展必是一种开放性的发展，无论是原来的传统媒体还是传统的互联网公司及门户网站，谁都不会拥有垄断的权利，因为三网融合的本质就是开放的，如果有谁不走开放的发展道路就势必会被市场所淘汰的。当然三网融合会涉及很多国家文化政策与媒体宣传管理的问题，但这并不违背三网融合开放的本质。
        56网也一直在围绕“分享、娱乐、互动”三个关键词来打造网站与产品。首先，从2005年56网做网络视频伊始，就在产品内容功能设计上致力于运用WEB2.0的形式来实现用户视频的分享，2.0的原创性视频众多，这是56网与国家网络电视台最大的不同点。而这种用户的积累和用户习惯的积累则是56网这种垂直类视频网站最大的优势。其次，56网的娱乐性是十分强的。在56网的平台上，无论是影视剧还是原创的拍客和与动漫公司的合作内容，都是娱乐性很强的内容资源。而这正好与主流的如国家网络电视台形成内容的差异化竞争。而在产品的特征上，56网相册等产品的互动性体现的十分突出。
        从三网融合的角度来讲，56网也有自己的准备与布局。56网在传统互联网上动作自不必多说。而在电信的移动互联网方面，56网与广东联通与电信都有一些合作，与一些终端手机厂商也有一定的接触，但这还只是一个准备和布局阶段。而在广电方面，56网与长虹和TCL在互联网电视方面以及与一些做高清机顶盒的厂商都有一些尝试性的沟通与合作，但是受国家政策的限制，这方面的探索与运作还需要进一步观察。以上这些合作大体上都是以56提供拥有版权的内容资源，后者提供渠道或用户这种合作的模式。56网也正在与包括以上各方在内的众多企业积极探索既不违反相关国家法律法规，又能对合作双方有利的合作方式。
       记者：您曾经针对网络版权与责任发表过不少观点与文章，并提出了“编辑”产生内容与“用户”产生内容的概念，并由此引出了不同版权责任的观点。您能具体介绍一下是怎么得出这样的结论的呢？
       王建军：中国的互联网发展经历了10多年的历程，经过web1.0时代后，现在依然在web2.0的道路上摸索前进，前者诞生了以新浪、搜狐等为代表的门户网站，是单纯的浏览观看模式，还是一个单点对多点的“传统”媒体的概念；而后者诞生了包括博客、论坛、社区、视频分享等在内的多种形式的互联网模式，在这种模式下，最大的变革是用户参与到了内容的产生中，用户成了内容的最大源泉。
        与上述web1.0和web2.0两种模式对应，事实上我们完全可以将网站划分为两类：一类是“编辑产生内容”网站，比如新浪、搜狐为代表的门户网站，有大量的编辑、记者在制作内容，网站的内容体现的是媒体平台完全的意思和独立的立场，我们可以称之为“互联网平台上的传统媒体”。
        另一类是“用户产生内容”的形式，包括博客、论坛、社区、视频分享等，其内容更多的是依靠网友的参与制作和上传，打破了传统媒体内容来源的固有模式，这一点以“2005年伦敦恐怖主义地铁爆炸事件”为标志，因为该事件当时被称为是web2.0精神的集中体现。
        在伦敦地铁爆炸的第一现场和时刻，主流和传统媒体集体失语，因为瞬间爆发的事件几乎让他们来不及做任何反映，全世界人民了解此事件并不是通过传统的主流媒体，而是上班的民众和乘客第一时间用手机和其他视频仪器将爆炸的现场和图片通过互联网上传，全世界人民第一时间知道了这件震惊中外的事情，是真正意义上的互联网精神的产物。
        既然内容来源存在着明显的差异，那么，以“编辑产生内容”为属性的传统媒体和以“用户产生内容”为属性的新媒体所承担的版权责任是否也应该有所不同呢？我认为，前者以“编辑产生内容”为属性的媒体承担的是完全的版权责任，而后者以“用户产生内容”为属性的媒体则应该承担有限版权责任。
        从信息产生和传播的角度来看，基于用户产生内容的互联网模式从根本上改变了人们对信息的态度，改变了受众始终处于“你登我读”、“你说我听”、“你播我看”的被动地位。网民成为真正意义上信息产品消费的上帝，谁都可以是接受信息的受众，也可以是信息的发布者。他完全可根据自己的喜好决定点击与否，也可对某一事件的看法发表即时评述，也可以申请到免费空间制作个人主页，还可以通过互联网进行即时对话。全民参与将是未来信息的主要表现形式，而用户将是未来的真正决策者和受益者。
       如果说，一项新技术的蓬勃发展，对公众生活都有着普遍的益处，那么是否能对诸如版权保护等互联网大潮中不断产生的新问题引入更多的思考和创新精神呢？