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《广告人》：56网2014 多屏联动 内容为王

文/袁林 本刊编辑部

　　自制内容：视频行业的未来战场

　　自制内容作为2014年的重点，我觉得会成为一种常态，成为各家视频网站做内容差异化的必然选择。

　　目前来看，自制内容有两大好处：
　　第一，品牌效应。用户会把对内容的喜爱转移到对媒体的喜爱，优质的内容会为媒体本身带来粘性用户，这也是各视频网站开始加大自制内容投入的重要原因。

　　第二，版权成本不断攀升，视频网站已经不能消化掉购买优质内容所花费的成本。反观自制内容，其投资相比于购买版权剧要低很多，而且在商业化方面比版权剧更宽泛，可以冠名、植入等，带来盈利的多元化。

　　在内容自制方面，56网的优势主要有三点：

　　第一，56网从2011年开始做自制节目，从目前各个视频网站的内容自制的投入产出来看，56网是比较领先的。比如56网出品的《微播江湖》这档节目开播两年多了，目前的日播放量已经将近300万。除此之外，《音乐下午茶》、《人人那些事》、《龙斌大话电影》等56网出品的节目也都在自制节目的细分领域中处于行业领先地位，这说明56网在自制内容方面已经能够把握受众的喜好。

　　第二，56网在传播方面的优势。过去两年，56网采取的视频社交化的战略为自身的传播打下了非常好的基础。受惠于人人网对于我们的数据公开，56网更容易分析受众的观看偏好，并进行针对性的传播。在不断尝试的过程中，56网意识到社交化平台是视频网站自制内容传播的“放大器”，所以除了人人网之外，56网还打通了腾讯微博、新浪微博等多个社交平台。目前，平均每一个56网发布到新浪微博的视频链接被传播次数是30次。

　　第三，56网全网发行的尝试。以《微播江湖》为例，每天通过手机客户端观看的人数有几十万，除了56网的各个客户端，受众还可以通过人人网、新浪微博等与56网有合作的社交化平台观看，甚至可以通过机舱屏幕，全国多个城市的地方电视台、移动公交传媒、地铁传媒等进行观看，而且全国最大的6家IPTV我们基本实现了全覆盖。可以说，在受众看节目跨屏跨平台的环境下，56网已经率先做出了反应。

　　多屏联动：视频行业的新法则

　　“多屏联动”成为行业的热门话题，各家视频网站都在推出多屏的概念。随着受众观看节目跨屏跨平台趋势的日益加剧，“多屏联动”将成为视频网站的必然选择。

　　我们的媒体行业正在经历一场前所未有的大变革，过去电视为王或者说渠道为王的年代已经一去不复返了，渠道为王将逐渐过渡为内容为王。优质的内容会以其本身的品牌号召力，多屏多平台地占据受众的时间。用户不再忠诚于某个渠道，而是会成为优质内容的忠实拥趸。电视台经过多年的积累，在优秀的内容品牌方面是有优势的，视频网站希望借助电视台获得溢价；另一方面，电视台希望借助视频网站来扩大自己节目的影响力，于是就有了“网台联动”。

　　提到“网台联动”，往往是电视台的优质内容输出到视频网站，而56网已经可以实现反向输出。《微播江湖》这档节目目前已经在全国多家电视台都有播放，2014年，我们还会有一些重点的项目和电视台合作，双方联合投资、联合出品、联合发行，甚至联合招商。不过在未来，广告主一定会根据受众的观看习惯选择最适合的发行媒体的组合，所以“网台联动”的局限也将被打破，“多屏联动”将会越来越频繁的出现，无论是电视台还是视频网站，在未来都不再仅仅是媒体平台，还会被贴上“内容方”的标签。2014年，56网将继续发力“多屏”，预计“56出品”自制节目输出将超过全国100家电视台、20家高端商旅移动传媒，覆盖2亿以上观众群体。

　　内容营销：广告主的必然选择

　　56网今年做了一个非常大的赌注，就是把三场推介会直接办成了内容营销推介会。过去一两年的经历让56网深刻地认识到：内容营销的机会要来了！在跨屏跨平台传播的时代，广告主越来越难去覆盖目标受众群，但是以内容营销为导向的传播则可以很好地解决这一问题。举例来说，999感冒灵和小儿感冒药冠名的《爸爸去哪儿》，无论受众是通过何种媒体观看，品牌的曝光率都不会有丝毫的减弱。而且选择与品牌匹配的内容做营销，不仅能实现受众跨屏跨平台的覆盖，还能精准找到目标受众。另一方面，硬广的效果已经在面临困扰和质疑，随着广告的增多，受众对于广告的好感度和记忆度都在不断地下降。而内容营销作为节目的一部分，往往能够潜移默化地影响受众，其效果比之硬广要好很多。

　　对于内容营销，广告主已经意识到它的价值，但是具体到实际操作，往往很矛盾：一方面，迷恋大牌导演的影响力和制作实力；另一方面，一些新锐导演拍过的片子确实更符合自身的需求。针对这种现象，56网计划于2014年推出“1+1大师携手新锐导演电影计划”，以著名导演携带新锐导演的“老带新”形式共同完成10部影片的拍摄，同时面向广告客户接受量身定制，打造制作一流、传播一流、口碑一流的新媒体电影上乘之作。“1+1”电影计划还将特别设置公益影像单元，以宣传公益事业或公益理念，号召大众关注环保、濒危动物、妇女儿童等公益领域，携手合作伙伴一起为公益事业贡献力量。

　　蜕变系列：为行业发展打下基础

　　继2013年56网 “蜕变2013”十人十部青年导演扶持计划走进北京、上海、广州、长春4座城市的大学校园后，由56网、《青年电影手册》联合发起的“56青年导演训练营”已于12月9日正式开课。

　　今年4月，“蜕变2014”也将再度扬帆起航，继续为新锐青年导演提供百万拍摄资金、青年导演训练营并走进全国各地高校巡展，助力年轻一代新锐导演追逐电影梦想。5月，第三届“56首映礼颁奖盛典”将正式启动，并在7月举行盛大的线下颁奖，明星大腕、新锐导演和电影爱好者将再次云集，共同见证一年一度的网络电影盛事。

　　多年来，56网始终认为如果视频网站都只从电视台获取内容，那么整个行业的创造力就不会被激发出来。56网打造的“蜕变系列”正是基于行业发展的考虑，为全行业的自制内容储备人才,同时为有志向的年轻导演提供一个平台，让他们能够实现梦想！

　　未来两年，56网希望携手合作伙伴共同打造一个集节目制作、发行传播、内容营销为一体的新媒体内容全产业链，并有信心成为视频营销模式变革的引领者，推动视频行业阔步迈向内容营销时代。