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《成功营销》:定制栏目,品牌&平台各司其职

文/ 本刊记者 沈瀛

某种意义上讲,互联网媒体中,在线视频和电视媒体属性最为相近。过去,电视屏幕上的电影、电视剧植入、TVC广告等营销模式,到了互联网时代,都被自然的转移到视频网站上来。随着视频网站的不断发展,各视频平台开始纷纷着力于打造优质自制节目——56网的《微播江湖》、搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》、爱奇艺的《娱乐猛回头》……这类节目的特点就在于都有着鲜明的个性、通俗易懂接地气的内容,这些特质决定了栏目好看、被网友喜爱的同时,也为品牌进行内容营销,提供了又一个好出口。

4月17日,由56网出品的第145期《微播江湖》(做相关链接)如期在网络上播出,但不同的是,这期主题为《想怎么拍都可以,只要Ulike》的节目是由OPPO品牌定制的。但网友们却并没有因为这是品牌定制而不买账,节目中犀利、搞怪的主持人默默还是那副腔调,节目内容也依旧保持风趣幽默的风格,7分钟左右的节目里,几乎没有见到OPPO的硬植入。据统计,截止到8月16日,该栏目官方账号视频播放量768.7万、站内评论量1607条、站外评论量248,097条、活动参与量213,578次、定向贴片展示量:4,913,975次。

作为一个典型的品牌+栏目的内容营销案例,OPPO在与56网的合作中,是通过对哪些环节的把控,才最终实现这样的传播效果?通过《成功营销》记者对案例的深入了解,以及对56网市场营销副总裁李浩的采访,我们发现,广告主们要想做好内容营销,至少要弄清楚什么是好的内容、如何制作好的内容、以及在操作上应该避免哪些理念误区。

因为有趣,所以被传播

为什么OPPO案例能够得到良好的传播?其中一个主要原因就是因为它有趣。这也从某种意义上解释了什么样的内容才是好内容——好的内容一定是有趣的、有价值的、能够被消费者主动传播的,也就形成了所谓的病毒营销。

而OPPO定制的这期栏目为什么能够做到有趣?原因有两个,一是栏目选择恰当,二是植入方式恰当。

“事实上,对于广告主而言,最重要的任务就是栏目的选择。”李浩解释说:“一般的广告主,并不具备直接制作内容的能力,所以交给一个正确的合作方来做,是性价比最高的选择。”

就如何挑选合作方,李浩认为可重点参考两个因素——1、目标人群重合度、2、覆盖人群大小。“前者决定了你的植入是否正确,后者决定了你的植入是否有价值。”

以OPPO案例为例,《微播江湖》的受众以大学生、年轻白领为主,喜欢追赶时尚、潮流,喜欢通过网络获取最新信息。而OPPO的目标人群同样也是热衷于新鲜事物、接受度高的年轻一族,这样的吻合度,确保了传播的精准。同时《微播江湖》作为56网的重磅栏目,已经积累下大量的忠实粉丝,漂亮的覆盖数据为后期传播效果提供了保障。这两点基本满足了栏目与品牌的匹配度。

此外,《微播江湖》作为一档播出近二百期的栏目,长期实践已经让操作团队拥有了成熟的策划、制作能力,这就进一步保障了在植入方式上平台能够给出一个正确的建议。在OPPO定制的这期栏目中,主持人默默以幽默、搞笑的风格讲述了从动物世界到人类,从草根到明星,从国内到国外的网友使用手机的各种习惯,用相对柔和、巧妙的广告宣传方式将OPPO Ulike2的产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。这种无缝衔接式的植入策划能力,就是李浩所强调的“性价比高”的体现。

性价比高的另一个体现,在于传播。OPPO的案例中,56网不仅提供了内容植入(情节植入+场景植入),同时还进行了社交网站分享(人人网+新浪微博+腾讯微博+QQ空间)、贴片硬广(56网站内热点推荐)等多种组合传播方式,无死角地将品牌全方位曝光。所以说,借助平台进行内容营销的好处,还在于品牌可以调用平台已积累下的传播资源,帮助自己进行营销声量放大。

总结来看,内容营销并非只是在微博上发些段子,或传播一段恶搞视频。好的内容营销,必然是从策划、植入到传播,每个环节都经过精心策划。这个过程,品牌可以自己操作,但相比之下,借助平台资源是一种性价比更高的选择。李浩强调,要实现好的营销效果,不仅需要平台方的支持,同时更需要品牌方树立正确的营销理念,实现营销效果最大化。

品牌定制关键词

内容体现——理念植入>logo植入

传统的广告强调产品的销售主张,而品牌内容思考的却是人,如何让消费者共鸣,如何连接人们的故事和你的产品,是前期策划的重点。一个好的品牌内容,应该是让人分不出到底是广告还是内容的,所以广告主应该建立起这样的意识,微电影也好、栏目也好,不要过分强调产品、Logo的露出,也不要在台词上过分强调品牌和产品,植入的最高境界应该是理念植入,否则只会破坏传播效果,品牌也会受到损伤。

传播概念——制作:传播=1:3

在过去的一年中,我们看到了很多植入巧妙的微电影营销作品,但却并没有被大众所看到,原因就在于,很多广告主会有这样的误区,认为只要有好的内容,就能实现内容营销。事实上,作品制作完成才只是营销的开始,如何将内容有效的到达并影响消费者才是重点。所以建议品牌方,“如果发现自己的作品很优质,就应该留出预算在传播方面,制作与传播,两者的预算比例应该在1:3。”李浩强调。

载体选择——栏目>平台

在平台选择和栏目的选择上,品牌经常存在这样的误区,先选择平台再选择栏目,将预算按平台划分。事实上,要想实现有效的内容营销,首先要考虑的应该是节目的匹配度,而非平台的匹配度。所以建立起基于栏目的预算分配制度,能够更灵活、更有效的找到好的植入机会。

总结品牌借助平台优势进行内容营销的模式,我们发现,两者的角色截然不同,品牌方更适合站在战略角度,对平台选择、内容方向、传播节奏进行规划。而平台方更适合执行,包括前期策划、头脑风暴、内容创建、内容管理发行、传播引导等。这个过程中,需要品牌方给予充分信任和发挥空间,而平台方就如何整合各项资源进行传播,应该继续深挖,以实现双方各自的优势的最大化。

【相关链接】

《微播江湖》,是由56网出品的自制综艺节目,结合爆笑内容与特色解说,话题紧贴当下各类互联网热门,主持人默默以其犀利、搞笑的风格,在互联网上聚集大批粉丝。节目每周三、每周日早9点播出、每周六更新一集番外篇。