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《广告人》：56网SNS+Video模式成营销利器
■《广告人》杂志供稿
11月初，备受瞩目的2013年省级卫视节目冠名费榜单出炉，浙江卫视凭借黑马《中国好声音》身价暴涨，第二季《中国好声音》独家冠名权被加多宝以2亿元人民币拿下。也正是凭借这档在2012年收视率爆棚的节目，浙江卫视在几年卧薪尝胆后终于在竞争激烈的省级卫视格局中脱颖而出，从此进入了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的“新三国时代”。
作为中国领先的视频分享网站，56网也在2012年的夏天携手恒利纸业通过《中国好声音》实现了一次合作共赢的品牌营销案例。截至2012年10月15日，《中国好声音》在56网的视频累计播放量超过2.3亿次，该数据使56网与爱奇艺比肩并列视频行业第三名。在加入人人公司(NYSE:RENN)一年后，凭借《中国好声音》一役，56网充分展示了跻身视频网站第一阵营的实力，视频与社交的深度结合正在影响视频行业格局。
与此同时，独家冠名56网《中国好声音》专区的恒利纸业旗下好吉利纸巾也获得了上亿次的品牌曝光，使其“健康生活每一天”的品牌内涵得以深入人心。对于恒利纸业而言，这是一次成功吸引大众眼球、性价比极高的网络营销，更是一次快消品牌和视频网站携手谋求高效、精准网络营销的经典案例。
瞄准绝佳机遇，传播品牌文化
福建恒利纸业有限公司成立于 2005 年 4 月，专业从事高级生活用纸的生产与销售。主导产品“好吉利”高级生活用纸于 2006 年上市后受到消费者普遍好评。恒利纸业先后荣获“福建省高新技术企业”、 “福建省造纸行业综合竞争力十强企业”等荣誉，其生产的产品也被评为“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”等。
随着中国经济的稳步发展，中国生活用纸市场需求旺盛，并持续保持着快速增长的势头。目前，中国生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位。作为拥有世界上人口最多的国家，国内市场对于中国生活用纸制造商来说，无疑仍有巨大的空间有待开发。但与此同时，国内生活用纸品牌的竞争也同样激烈。
近年来，为了提升消费者对品牌的认知度，许多生活用纸品牌在各大主流媒体上重金投放广告，吸引消费者关注的方式也是花样繁多。针对国内生活用纸市场的情况，恒利纸业在不断发展、创新的同时，迅速将产品引进到全国各地的销售终端网点。在厚积薄发的发展过程中，也等待着一个面向全国消费者提升品牌知名度、同时传递品牌文化的机会。
2012年夏天《中国好声音》的出现让恒利纸业眼前一亮，这档励志歌唱选秀节目对“好声音”的苛求，恰如恒利纸业对生活用纸品质孜孜不倦的追求。抢在《中国好声音》还未在全国开播掀起收视热潮之前，恒利纸业选择果断出击，并把合作伙伴的目标锁定在了已拥有4亿多用户的主流视频网站。
事实上，无论是从近两年网络视频广告市场高速的年增长率，还是在艾瑞数据报告中，今年5月以来，我国在线视频用户覆盖率达到96%，用户规模超过4.9亿人次，首次超越搜索服务跃居成为互联网第一大应用。都在强有力地证明一个事实：尽管目前卫视仍对众多品牌广告主有很强的吸引力，但已成为强势媒体平台的视频网站无疑拥有着更高的性价比，并正在得到越来越多品牌广告主的青睐。
携手强势伙伴，共赢快消市场
恒利纸业最终选择56网成为战略营销合作伙伴，不仅得益于56网作为中国领先视频分享网站多年来与100多家知名快消品牌成功合作的营销经验，更得益于56网得天独厚的社交资源优势，56网和人人网基于Video+SNS的深度资源整合更加有利于好吉利纸巾深入到消费者群体。
2011年以来，56网在基于以UGC(用户生成内容)为特色的基础上，积极引进电视台热播综艺节目，并通过自制综艺节目进一步丰富网友的观看和分享，打造56网自制节目以及与专业影视公司联合出品内容的战略型品牌“56出品”。通过一年来的努力，56网成功树立了优质微电影首映平台——56首映礼、全国2000所高校原创平台——56高校影像力、全国知名拍客联盟——《城事拍客》等精品原创内容平台，以及《微播江湖》、《56红人馆》、《法眼看红尘》等多档脍炙人口的自制综艺节目，形成了UGC、56出品自制节目、影视剧和电视台热播综艺节目构成的三大内容矩阵，丰富的内容资源使56网在用户活跃度以及用户黏性等数据上位居视频行业前列。
此次合作，恒利纸业旗下“好吉利纸巾”获得《中国好声音》 56 网专区独家冠名权，综合 56 网优势广告资源、好吉利纸巾全新品牌 TVC 、以及网络社交平台口碑营销等多元化整合营销传播模式，大规模提升了好吉利纸巾的品牌曝光度。
恒利纸业选择56网的合作不仅实现了目标受众人群的覆盖，并且实现了精准定向的整合式传播。定位于以原创、娱乐为内容特色的视频分享网站，56网拥有超过8000万注册用户，并且绝大部分用户集中在年龄在16-35岁的网友群体，这部分人群均是对新鲜事物接受能力较强、消费能力较强的人群。而更是通过《中国好声音》期间的口碑传播效应，不仅56网上《中国好声音》累计总播放量超过2.3亿次，好吉利纸巾专区累计留言评论更是高达22万多条。在国内充满众多品牌的生活用纸市场，好吉利纸巾得以通过《中国好声音》热播期间的高关注度，给消费者留下足够深刻的印象。作为恒利纸业首次尝试与视频网站实现营销合作，这样的结果值得成为未来继续深入合作的基础。
无论对于56网抑或人人网，快消、医药、汽车、电子消费行业品牌都是重要的广告客户，尤其以快消品牌对新媒体崛起的敏感度最高。过去的几年中，56网陆续收获宝洁(P&G)、利洁时、箭牌、黑人牙膏等多个国际快消企业的广告订单。此次与恒利纸业的成功牵手，也将有助于56网未来赢得更多快消行业广告主的信任。随着三网融合成为大势所趋，广告主在广告投放时也着重于媒介融合实现目标受众群体的全面覆盖，视频网站正在成为越来越多的广告主重点投放媒介。而Video+SNS的整合传播模式，势必将成为56网不可比拟的营销资源优势。